Desde una perspectiva
reseña del libro Branding corporativo, se puede decir que este tercer capítulo hace referencia a una orientación que
Capriotti plantea hacia los públicos de
las organizaciones, basándose que estos parten
de uno de los pilares
básicos más importantes en el ámbito de
la comunicación ya que son ellos quienes procesan la
información sobre la organización.
Con los públicos
sólo se pretende medir los resultados de una campaña, el efecto de los mensajes
en los públicos, o la imagen que tienen de una empresa.
En los estudios y en el ámbito de la
comunicación de las organizaciones, los públicos han sido estudiados
principalmente desde la perspectiva sociológica de los grupos de una forma
descriptiva, reconociendo aquellos grupos que se relacionan con la
organización, con lo cual la investigación se ha centrado principalmente en las
características demográficas, sociales, culturales o económicas propias de los
grupos.
Según (Newsom etal.,
2000). Uno de los autores que plantea el documento pretende
estudiar el concepto y la naturaleza de los Públicos en el campo de la
comunicación de las organizaciones. Para ello, tomaremos como referencias
teóricas y conceptuales a la Teoría de los Stakeholders y las Teorías
de la Interacción social, que nos permitan analizar las pautas
fundamentales que llevan a la formación de los públicos y sus motivaciones
principales.
La Teoría
Situacional de los Públicos. Se fundamenta para explicar cómo y cuándo los públicos se
comunican, lo cual establece tres variables que facilitan la identificación y
clasificación de los públicos, en base a su conducta comunicativa.
La primera variable es el reconocimiento del problema, por medio de la
cual las personas identifican que hay una situación determinada que les puede
afectar. En función de ello, podrán buscar información de forma activa
(búsqueda de información) o pasiva (procesamiento de información). La segunda variable es el
reconocimiento de las restricciones, que establece la percepción que
las personas tienen sobre las posibles limitaciones de su conducta en relación
con la situación. La tercera variable es
el nivel de implicación, que señala la relevancia que tiene una
situación para una persona. Este nivel ayuda a distinguir si la conducta de
comunicación del individuo será activa o pasiva.
Reconocimiento
de las Restricciones
El
concepto de relación como fundamento de la formación de los Públicos.
Este enfoque se revela como muy adecuado para el estudio
de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos. De este modo, se
podría remarcar un matiz fundamental que caracteriza a los Públicos: el interés
común de los miembros del público hacia temas aspectos relacionados
específicamente con la organización de la cual son públicos. Por tanto, es muy
relevante para la organización reconocer los intereses mutuos entre la entidad
y sus públicos, que le permita desarrollar políticas adecuadas de relación con
los mismos. Así, podemos definir un Público como un conjunto de personas u
organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común con
respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el
fracaso de la misma. Organización.
4. La
interacción entre los individuos y la organización: status y roles de
públicos.
En la interacción entre la organización y los individuos
se deriva la identificación de los individuos con un status y un rol determinado
en relación con la organización. El status puede ser definido como el
lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, mientras que
el rol es definido como el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a
una persona que ocupa una determinada posición (Gross et al., 1966). Aquella
posición de las personas en relación con la organización es lo que
denominaremos status de público, mientras que las expectativas y
obligaciones que genera cada individuo en virtud de su relación con la
organización constituyen el rol de público que desempeñarán dichos
sujetos.
La
pertenencia de una persona a diferentes públicos
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